鲜风啤酒  鲜干为敬

一切行动照战略

啤酒行业大牌云集，资源集中，面对众多竞品的铜墙铁壁，为什么我们就确定了啤酒这个方向呢？

策划要从市场中来，再到市场中去。无形一直遵循一切都要系统思考、全局策划的项目宗旨。

通过市场研究，我们发现啤酒未来的趋势是高端化、高品质及新口味。类比华润、燕京及百威青岛等寡头大企的地空轰炸；苦荞啤酒、玛咖啤酒、荷花啤酒等招商产品的乱象横流；以及各类精酿、水果啤酒等网红势力的徒有虚表……消费者对“真正高品质的产品”期待很高，我们就把高品质作为项目长期指导战略，确定了8-10元及以上的中高端定位作为市场突破口。尤其是县镇级市场的餐饮排挡渠道，大品牌还未充分渗透，新品牌更具机会。

“鲜”策略是高品质的价值锚点

我们研究了诸多竞品，在市场中寻求增长缝隙，发掘消费者对高品质啤酒的关注点是什么？

很多啤酒爱好者提到口感鲜爽就是他们认知的高品质啤酒。对“鲜啤”的期待值更高。通过对技术研究发掘，项目组最终确定了以“鲜”为新品的核心策略。

好名字是策略的直接表达

我们以“鲜”主打，品名要能直接触达消费者。通过三次提案、近二十几个品名中，“鲜风”最终夺魁。加上“黄鹤楼”商标作为项目前期背书。“鲜风”直接凸显产品核心价值，“黄鹤楼”解决了消费者信任问题。这样的组合让项目完美起航，顺风顺水。

品类突出、特性做足。产品内容把“鲜”的信任状最足，我们确定了对标工业水啤的策略思路，主打了100%全麦芽的原浆品类创新，重新定义鲜爽。用不添加、纯麦芽、不勾兑不稀释的高品质工艺来支撑鲜风啤酒的鲜爽价值。

鲜风啤酒的理念口号“鲜干为敬，就喝鲜风”也成为大家口口相传的利器。

好包装是策略的放大镜

好的包装就是把策略有效的展示并放大。鲜风即是品牌，更是卖点，我们以此来创作新包装：1、天大地大，鲜风最大，主符号“鲜”，让受众一眼感知；2、传统标签都是方方正正、规规矩矩的，鲜风“鲜”时代，就要个性、独特，我们重点突出鲜爽感带来的视觉冲击效果，我们用了20°左右的倾斜标签表达，感受鲜风吹来，随风飞扬的感觉，并给人一种向前冲的既视感。瓶脖使用了赛车旗帜的方格格辅助图形，给人一种激爽、快感的灵动性，刺激人们心智，让人奋进。3、“黄鹤楼”置于瓶脖处，即不突兀，也不抢鲜风的风头，又能让受众直接看到，和谐共生！

易拉罐同样也是这种放射字形的设计和倾斜角度，把动感的风向视觉进一步传递给受众，尤其是产品的核心卖点：正面即是“鲜风的鲜”字放大展示，正反面组合也是“鲜风”品牌放大，强化记忆。 

热血红和马尔斯绿，彰显品质和独特感，也符合主流年轻群体视觉需求。

赢在战略

战略、策略、创意一条线的合力出击，让鲜风初战告捷。

鲜风自春节后，开始招商，一经上市，效果不错，更多的经销商反馈自然动销有保障，全麦原浆的高品质得到市场一线消费者的高度认可。尤其是餐饮渠道，虽然疫情略有影响，但鲜风的好评如潮，口碑炸裂。我们在终端的条幅战和大排档突击战均得到不错的成效。6月份，鲜风的更高品质的精酿原浆系列也将推出市场，一个大大的红“X”视觉符号也将风靡终端。